Trí tuệ nhân tạo là gì ?
Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence-AI) là trí tuệ được biểu diễn bằng bất kỳ một hệ thống nhân tạo nào đó. Ứng dụng của trí tuệ nhân tạo bao gồm các tác vụ điều khiển, lập kế hoạch (scheduling), khả năng trả lời các câu hỏi về chẩn đoán bệnh, nhận dạng chữ viết tay, nhận dạng tiếng nói và khuôn mặt…vv. Cùng với sự phát triển của công nghệ, trí tuệ nhân tạo đã và đang được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như lao động, y tế, an ninh, giao thông, marketing.vv… Với marketing, ứng dụng của AI liên quan đến nghiên cứu hành vi khách hàng, thu thập thông tin khách hàng, trả lời khách hàng về các sản phẩm của doanh nghiệp….. Hiện nay, rất nhiều công ty lớn đầu tư và ứng dụng trí tuệ nhân tạo như Google, Facebook, Amazon, IBM, Microsoft hay Baidu, Xiaomi và các công ty khác của Trung quốc. Để có thể nắm bắt và theo kịp xu hướng công nghệ, và khai thác tốt hiệu quả trí tuệ nhân tạo để ứng dụng vào trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và ứng dụng AI một cách có hiệu quả. Nhằm cung cấp cái nhìn khái quát về ứng dụng của trí tuệ nhân tạo trong hoạt động marketing, trong phạm vi bài viết này, tác giả xin giới thiệu một số ứng dụng AI phổ biến hiện nay đang được thực hiện bởi một số công ty trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Thứ nhất, ứng dụng trong công cụ tìm kiếm
Các dịch vụ tìm kiếm có thể ứng dụng AI để “dự đoán” mục đích của người sử dụng khi thực hiện tìm kiếm với 1 cụm từ khóa lạ. Một hệ thống phổ biến đang được Google đang triển khai hiện nay là RankBrain. Thông qua machine learning, RankBrain có thể dịch từ và chuyển thể cụm từ chưa bao giờ nhìn thấy đó sang một từ quen thuộc có ý nghĩa tương tự.
Thứ hai, ứng dụng trong xác định khách hàng mục tiêu
Với AI, các công ty có thể dựa vào dữ liệu lớn (Big data) để phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau dựa trên thông tin nhân khẩu học, sản phẩm từng mua, hành vi ngoại tuyến và lịch sử duyệt web trực tuyến. Với AI, các chuyên gia marketing có thể xác định được thời điểm mà khách hàng sẽ trải qua những sự kiện lớn trong cuộc sống – thời gian mà họ có thể sẽ thay đổi thói quen mua sắm của mình. VD, Target đã sử dụng hoạt động mua bán của khách hàng để gửi thư quảng cáo sản phẩm em bé cho những phụ nữ mà họ dự đoán sẽ có thai.
Thứ ba, ứng dụng trong xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng tiềm năng
Một ứng dụng khác của AI trong hoạt động marketing đó là việc sử dụng hệ thống bán hàng tự động ứng dụng trí tuệ nhân tạo để giao tiếp với khách hàng tiềm năng của công ty. Các công ty có thể thu thập được thông tin liên lạc, giới thiệu tính năng của sản phẩm và bỏ qua những khách hàng không tiềm năng.Ví dụ, Conversica với hệ thống bán hàng tự động sử dụng ngôn ngữ tự nhiên để gửi email và trò chuyện, tạo cảm giác như con người đích thực. Khi hệ thống này đã cung cấp thông tin cho khách hàng và xác định là khách hàng tiềm năng, nó sẽ kết nối đến nhân viên bán hàng để chốt giao dịch.
Các digital publisher cung cấp cho các khách hàng trải nghiệm cá nhân hóa thông qua một dạng trí tuệ nhân tạo được gọi là giao diện người dùng thụ động. Phương pháp này thu thập liên tục dữ liệu hành vi từ thiết bị của khách hàng, sử dụng machine learning để chọn trải nghiệm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Spotify’s Running, là ứng dụng điển hình cho giao diện người dùng thụ động. Ứng dụng này thu thập dữ liệu theo dõi tập luyện từ điện thoại người dùng để chọn nhạc có nhịp phù hợp với tốc độ người chạy.
Thứ tư, ứng dụng trong hoạt động bán hàng
AI có thể cho phép các website gợi ý các sản phẩm phù hợp với nhu cầu hoặc cho phép tìm kiếm sản phẩm bằng giao tiếp hay bằng hình ảnh giống như giao tiếp với người bán hàng trong thực tế. Theo thống kê của Accenture, ứng dụng của AI trong ngành bán buôn và bán lẻ sẽ chạm mức 59% vào năm 2035
Thứ năm, ứng dụng trong quảng cáo tự động (Programmatic Advertising)
Bên cạnh ứng dụng trong hoạt động nghiên cứu khách hàng, bán hàng và công cụ tìm kiếm, các công ty có thể sử dụng những thế mạnh của computational advertising – chuỗi thuật toán cho phép các chuyên gia marketing cung cấp quảng cáo vào đúng thời điểm, dựa vào những yếu tố như thông tin nhân khẩu học, thói quen trong hoạt động trực tuyến và những nội dung mà khách hàng xem khi quảng cáo xuất hiện. VD. Saatchi & Saatchi LA đã ứng dụng công nghệ này để cho phép người dùng Facebook xem những quảng cáo Toyota riêng biệt, gợi ý cho họ thực hiện các hoạt động dựa trên sở thích riêng của họ.
Thứ sáu, ứng dụng trong quảng cáo hình ảnh (In-Image Advertising) và lọc cộng tác (collaborative filtering)
AI được ứng dụng trong quảng cáo hình ảnh để mang đến những mẫu quảng cáo phù hợp trong từng trường hợp cụ thể dựa trên công nghệ machine learning với một chuỗi thuật toán thông minh xử lý thông tin theo cách tương tự như não bộ của con người. VD, GumGum, công ty quảng cáo của Mỹ đã thiết lập công nghệ AI của mình nhận biết tất cả các loại vật thể, con người, màu sắc, chủ đề và logo nhãn hàng bằng cách đưa hàng triệu hình ảnh được dán nhãn vào hệ thống thần kinh. Với cách làm này, công nghệ này có thể đặt một quảng cáo thích hợp vào mỗi bức ảnh.
Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể ứng dụng AI qua việc cung cấp các sản phẩm đề nghị thông qua hệ thống lọc cộng tác (collaborative filtering) để liên kết những khách ghé thăm website với khách hàng khác có cùng nhu cầu. Nếu khách hàng X và khách hàng Y đều mua sản phẩm giống nhau vào khoảng thời gian nào đó, nhiều khả năng họ sẽ hứng thú và quan tâm các sản phẩm của nhau vào những lần mua kế tiếp. Amazon là 1 ví dụ điển hình của ứng dụng công nghệ lọc cộng tác với bộ máy gợi ý sản phẩm vô cùng hiệu quả và cả gợi ý cổ điển “người dùng mua sản phẩm này cũng mua….”.
Thứ bảy, ứng dụng trong hoạt động định giá
Bên cạnh việc ứng dụng trong các hoạt động xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng, trong hoạt động quảng cáo và xác định khách hàng mục tiêu. Các chuyên gia marketing còn có thể ứng dụng AI trong hoạt động định giá. Cụ thể, dựa vào những gì khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm trong hoàn cảnh tương tự ở quá khứ, các DN và các chuyên gia marketing có thể sử dụng machine learning để đặt giá tốt nhất cho hàng hóa và dịch vụ của người bán ở bất kì thời điểm nào. Đó là lý do giải thích tại sao khách hàng phải trả nhiều tiền hơn vào cái ngày cuối tuần nếu sử dụng ứng dụng “đi chung xe” ? hay giá vé máy bay lại khác nhau tủy theo thời điểm khách hàng mua. Một trong những ví dụ điển hình của ứng dụng của AI trong định giá động là trường hợp điều chỉnh giá bán trên Amazon Marketplace cho người bán đảm bảo việc tối ưu hóa lợi nhuận nhưng vẫn duy trì sức mạnh cạnh tranh với các đối thủ. Google cũng là 1 trường hợp điển hình khác trong việc sử dụng AI trong định giá bằng việc tự động điều chỉnh số tiền nhỏ nhất một nhà xuất bản đồng ý chi trả cho một lượt truy cập quảng cáo, dựa vào chi phí người mua đã trả cho một sản phẩm tương tự.
Trí tuệ nhân tạo là xu thế phát triển tất yếu trong thời đại công nghệ số. Việc ứng dụng AI vào các lĩnh vực của hoạt động kinh tế xã hội, mà cụ thể là hoạt động marketing càng trở nên hữu ích hơn nữa. Tuy nhiên, điểm lưu ý ở đây là các công ty cần ghi nhớ 1 quan điểm: “ứng dụng nhưng không phụ thuộc” vào AI.
Việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng thường do con người thực hiện, vì nó phức tạp và cần tư duy sâu. Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ứng dụng đã có thể giúp trí tuệ nhân tạo tự học, tự nhận dạng và dần đảm nhận thay con người công việc này thông qua chatbox hoặc các kênh giao tiếp. Các công ty chỉ thực hiện một việc duy nhất là biên soạn nội dung, kịch bản tương tác theo những chiến dịch mà công ty muốn hướng tới. Mặc dù AI có thể thay thế giảm tải công việc cho con người, đặc biệt trong hoạt động bán hàng, nhưng các nội dung tạo ra cho AI là kết quả của quá trình nghiên cứu, học tập, rèn luyện với khối lượng lớn nội dung, chất lượng do con người tạo ra. Do vậy, sự sáng tạo của con người là nền tảng cho công cụ này. Và nó sẽ không thể thay thế được sự sáng tạo của con người. Theo đó, AI trong marketing cho phép công ty dành nhiều năng lượng, trí tuệ hơn vào những công việc đòi hỏi sự sáng tạo, và các chuyên gia marketing không nên lạm dụng công cụ AI và rơi vào trạng thái bị động mà không có một chiến lược marketing phù hợp.
TS. Lê Phước Cửu Long
Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông – Trường CĐ CNHN Việt Hàn
