Với tư cách cá nhân, cách bạn chấp nhận sự đổi mới sẽ ảnh hưởng trực tiếp cách bạn tạo ra & phát tán sản phẩm đổi mới của mình. Đây được gọi là Individual adoption (tạm dịch: Sự chấp nhận mang tính cá nhân)
Nhà lý luận & xã hội học Everett Roger đã đưa ra “Thuyết khuếch tán cải tiến” (Diffusion of Innovation), theo ông mỗi cá nhân đều sẽ trải qua 5 bước để chấp nhận một sản phẩm mới:
Thuyết khuếch tán cải tiến (Diffusion of Innovation) là gì?
① Kiến thức (Knowledge): Cá nhân ý thức được sự tồn tại của ý tưởng đổi mới & những gì cần nó đáp ứng.
② Thuyết phục (Persuasion): Mức độ mỗi cá nhân phát triển thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với sự đổi mới & cách ĐMST đáp ứng nhu cầu của họ.
③ Quyết định (Decision): Quyết định của cá nhân rằng họ sẽ nắm lấy sự đổi mới hay từ chối nó.
④ Thực hiện (Implementation): Cá nhân bắt đầu sử dụng đổi mới để đáp ứng nhu cầu.
⑤ Xác nhận (Confirmation): Bước cuối cùng để cá nhân quyết định họ có hài lòng với sự đổi mới hay không là khi họ tiếp tục sử dụng nó cũng như giới thiệu nó cho người khác.
Bạn thấy đấy, quá trình này sẽ diễn ra ở mỗi cá nhân — từng người một.
Thế nhưng, những đổi mới không được tất cả cá nhân trong một hệ thống chấp nhận cùng lúc. Thay vào đó, họ có xu hướng chấp nhận theo trình tự thời gian.
Dựa vào đó, Roger chia người tiêu dùng thành 5 loại người tương ứng với trình tự thời gian họ chấp nhận sự đổi mới. Nó được thể hiện theo đường cong S:
Người cải cách (Innovators): là người sẵn sàng chấp nhận rủi ro, có địa vị xã hội cao nhất, thanh khoản tài chính (khả năng mua bán sản phẩm nhanh chóng với mức giá sát thị trường), có tính xã hội & có mối quan hệ gần gũi nhất với các nguồn khoa học & tương tác với các nhà đổi mới. Khả năng chấp nhận rủi ro của họ cho phép họ chấp nhận những công nghệ có thể thất bại. Có nguồn tài chính đủ mạnh giúp hấp thu những thất bại này.
Người dùng đầu tiên (Early adopters): Những cá nhân này có mức độ dẫn dắt dư luận (opinion leadership) cao nhất. Họ có địa vị xã hội cao hơn, thanh khoản tài chính, giáo dục tiên tiến và xã hội hóa tốt hơn so với người chấp nhận trễ. Họ thận trọng hơn trong lựa chọn chấp nhận hơn là những người đổi mới. Họ sử dụng sự lựa chọn khôn ngoan của việc chấp nhận đổi mới để giúp họ duy trì vị trí truyền thông trung tâm.
Số đông chấp nhận sớm (Early Majority): Họ chấp nhận sự đổi mới sau một thời gian khác nhau dài hơn đáng kể so với các nhà đổi mới và những người chấp nhận sớm. Nhóm này có địa vị xã hội trung bình, tiếp xúc với người chấp nhận sớm và hiếm khi nắm giữ các vị trí dẫn dắt dư luận một hệ thống.
Số đông chấp nhận trễ (Late Majority): Họ thông qua sự đổi mới sau người tham gia trung bình. Những cá nhân này tiếp cận một sự đổi mới với một mức độ hoài nghi cao & sau khi đa số xã hội đã thông qua sự đổi mới. Số đông chấp nhận trễ thường hoài nghi về một sự đổi mới, có vị thế xã hội thấp hơn mức trung bình, thanh khoản tài chính rất ít, tiếp xúc với những người khác trong số đông chấp nhận trễ & sớm, ít có tư tưởng dẫn dắt dư luận.
Người lạc hậu (Laggards): Họ là những người cuối cùng chấp nhận sự đổi mới. Những cá nhân này thường có ác cảm với những quản lý đổi mới. Họ thường có xu hướng tập trung vào “truyền thống”, địa vị xã hội thấp nhất, thanh khoản tài chính thấp nhất, lâu đời nhất trong số những người chấp nhận; chỉ tiếp xúc với gia đình & bạn bè thân thiết.
Chính vì mỗi nhóm có background & cách tiếp nhận cái mới khác nhau, bạn cần phải có cách tiếp cận khác nhau với mỗi nhóm khách hàng.
Vì vậy trong những dịp tung sản phẩm mới sắp tới, hãy cân nhắc tới “Thuyết khuếch tán đổi mới” này. Tôi tin là bạn sẽ có những chiến lược hợp lý hơn với từng nhóm khách hàng của mình!
Còn bạn, bạn nằm trong nhóm người nào?
